京东告别刘强东时代

京东在刘强东淡出管理后，进入徐雷掌舵时代，战略上从进攻转为防守，业务表现上以增长放缓换取业绩改善，同时面临激烈市场竞争与跨界挑战。一、战略切换：从进攻到防守刘强东时代：刘强东1998年开始在中关村创业，2003年尝试线上销售，2007年拿到融资后进入发展快车道，2014年京东成为腾讯系一员并在纳斯达克上市，一度成为BAT之后最大的中国互联网公司。在那个互联网高速发展的年代，增长是京东最核心的目标，刘强东一路狂奔，带领京东不断扩张，处于打天下的进攻阶段。徐雷时代：去年9月徐雷担任京东集团总裁，负责各业务板块日常运营和协同发展；今年4月出任京东集团执行董事、首席执行官，公司正式进入“徐雷时代”。此后京东战略从进攻转为防守，定位从“技术驱动型电商企业”调整为“以供应链为基础的技术与服务企业”，打出“新型实体企业”品牌，业务上用商品销售稳住基本盘，用平台及广告服务和物流供应链服务谋求增长，商业模式上用传统电商业务引流，将未来盈利可能性更多放到供应链等2B业务上。二、业务表现：以增长放缓换业绩改善业绩扭亏为盈：京东集团在连续4个季度亏损后，于徐雷正式掌舵的2022年Q2开始扭亏为盈，今年三季度归属于普通股股东的净利润59.63亿元，上年同期为 - 28.07亿元，2021年公司亏损35.60亿元，按照目前趋势今年全年大概率实现扭亏。增长大幅放缓规模增速下滑：此前多年京东集团营业收入增速较高，2016年同比增速降至50%以下，2017 - 2019年分别为39.3%、27.5%、24.9%，后因疫情和业务调整增速恢复至29.3%和27.6%。但2022年Q1 - Q3，公司营业收入同比增速分别为18.0%、5.4%、11.4%，全年规模增速大概率继续探底。收购未能解决增长问题：2021年京东物流收购零担物流行业老二跨越速运，当年贡献113亿元收入，今年又收购“零担老大”德邦股份，一年能增加300亿元规模，今年还合并了达达，但仍未解决增长问题。用户增速下滑：早年京东与阿里系在核心受众和电商品类上有差别，用户增长基本无虞。随着电商用户基本盘被瓜分殆尽以及拼多多崛起，三大电商平台互相竞争。2020 - 2021年京东集团单季度用户规模增速维持在20% - 30%区间，今年以来急转直下，截至9月30日的12个月，公司年度活跃用户数为5.883亿，同比增长仅为6.5%，此前两个季度分别为16.2%和9.2%。削减营销开支：2022年之后京东集团在内外压力下削减营销开支，Q2 - Q3分别同比下降10.8%和2.1%，这是近两个季度业绩改善的直接原因之一。三、面临的市场竞争与跨界挑战电商巨头竞争：京东用京东物流为核心的供应链物流服务提升业务价值，但阿里系和拼多多在海外市场布局仍是进取型，已进入防守期的京东能否跟上存在疑问。外部跨界威胁互联网巨头全面战争：早年互联网巨头在各自领域竞争，现在大厂之间互相挖墙脚。大厂们以核心业务为中心向周边传统产业试探后发现增长空间不大、投入产出比低且面临社会和监管抵触，如社区团购。为突破瓶颈，大厂们拿过隔壁现成商业模式扩张，如滴滴内核是实时定位，高德借此进入网约车市场；美团本地生活核心是售卖生活方式，即时电商是重要一环；抖音和快手有视频呈现丰富性和本地消费场景接近性，做团购顺理成章。京东的挑战层级：京东的首要挑战仍是阿里、拼多多，下一个层次的威胁来自美团，还有抖音、快手甚至是腾讯的视频号等。