21深度│严打！天天制造“容貌焦虑”的医美广告这回该焦虑了

国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，重点打击制造“容貌焦虑”等医美广告乱象，但目前医美广告监管仍面临立法滞后、未区分疾病与消费医疗属性等问题，需从单独立法、明确责任主体、提高违法成本、加大监管力度及保护消费者等方面完善。医美广告监管新动态8月27日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，旨在整治医疗美容广告乱象，重点打击制造“容貌焦虑”、违反法律法规、宣传诊疗效果等行为。医美广告乱象原因“颜值经济”升温：社会氛围中“容貌焦虑”现象突出，推动医美需求增加。风险隐瞒：医美广告常对整形整容背后的风险避而不谈，诱导青少年和难以抵制诱惑的成年人接受医美。监管滞后：部分地方监管相对滞后，导致医美机构野蛮生长，行业乱象频出。医美广告监管立法问题未区分医疗属性：医美属于消费医疗，与疾病医疗在属性上有很大不同，但目前借用疾病医疗的规则来管理医美广告，法律规范过于笼统和简单。立法滞后：我国医美行业起步较晚，配套监管方式有待完善。如《医疗美容服务管理办法》和《医疗广告管理办法》等法规虽已实施多年，但未能及时修订以适应行业快速发展带来的新问题。医美广告监管建议单独立法：医美广告应有单独的立法，规范越细越好、越严格越好，以明确行业规则，促进公平竞争。借鉴国外经验，如韩国不允许用对比照片做医美广告，新加坡对医生头像尺寸有严格规定等。明确责任主体：在欧美部分国家，医美广告的责任主体是医生，医生需为广告背书并承担责任。而在中国，责任主体归在机构，监管逻辑出发点不同。应考虑将责任主体明确为医生或机构中的具体责任人，以增强监管的有效性。提高违法成本：相较于就医者的高额整形费用，目前相关法律规定的处罚措施及其罚金显得微乎其微，无法形成有效威慑力。应提高违法成本，加大对违规医美机构和从业人员的处罚力度。加大监管力度：我国医美行业的行政监管已从单一部门执法过渡到多部门综合执法，但各部门之间配合不力，难以有效发挥行政监督效能。应加强部门间的协调配合，形成监管合力，提高监管效率。增强对美容就医者的保护：一些就医者由于认知不足，常被医美机构广告误导，在不考虑手术风险和术后副作用的情况下前往就医，导致不良后果。应加强对美容就医者的教育和保护，提高其风险意识和自我保护能力。消费医疗与疾病医疗的区别就医目的和动力：疾病医疗是看病者经过医生专业检查与诊断后确认患有疾病；而消费医疗则是希望通过医疗手段解决问题或满足需求的人，如进行医美、健康体检等。选择性：消费医疗选择性极强，消费者可以根据自己的需求和偏好选择不同的医美项目和机构。支付方式：疾病医疗可以由医保支付部分费用；而消费医疗则是完全自费，带有强烈的消费属性。医疗机构二次分类管理背景：2000年提出的医疗机构分类管理制度已不能适配新形势，亟需重新分类和划界。建议：卓小勤主张将医疗机构分为“疾病医疗”与“非疾病医疗”。李滨则主张划分为“疾病医疗”和“消费医疗”，认为这样更有针对性且合理。国外医美广告监管借鉴详细规定：如韩国不允许用对比照片做医美广告；新加坡对医生头像尺寸有严格规定。责任主体：欧美部分国家将责任主体明确为医生，医生需为广告背书并承担责任。行业协会作用：部分发达国家和地区中，行业协会在医美广告监管中也发挥了一定作用。保护就医者：如韩国对公共交通和学校附近的医美相关广告加以限制；部分国家还专门就未成年就医者的保护作出了规定。医美广告监管难题非正规机构打“擦边球”：除了正规医美广告外，还有很多非正规机构在论坛、贴吧、问答、个人分享等非广告形式中出现相关信息，误导消费者。生活美容机构广告误导：生活美容机构的广告字眼和医美项目相似，存在虚假和夸大宣传，导致消费者误以为自己做了医美。监管难度大：正规渠道对于医美广告审核严格，但在信息渠道多元化的情况下，很难全面监管非正规渠道的信息。