40万的蔚来ES8卖爆了，为什么没人嫌李斌卖贵了？

上个月，蔚来ES8单月销量1万6，成为了绝对的现象级产品。同时，几天前第10万台蔚来ES8落地，当然我说的是全新第三代蔚来ES8销量，它只用了210天，7个月时间就卖了10万台。这种成绩放在整个电车市场，都是奇迹。第一，电车市场的产品延续性差，且不说某一台车能延续到第三代，车企能活过5年都是个奇迹，蔚来ES8既是最早落地的新势力电车，也是产品周期最长的电车。第二，这不是一台廉价产品，它不靠性价比走量，定价40万级，是真正的旗舰、豪华车型。我查了下3月份，30万以上纯电SUV的销量排行榜，前三车型分别是Model Y、理想i6、蔚来ES8，虽然蔚来ES8的销量仅排第三。但我们要知道，Model Y的热销车型均价不足30万、理想i6的均价也不到30万。真正销售均价超过30万的，只有蔚来ES8，所以抛开排名给我们的烟雾弹，蔚来ES8的含金量可想而知，而且各位不要忘了，所谓的“30万买蔚来ES8”，本身就是个烟雾弹。你用Bass策略买了台蔚来ES8，其实是不带电池的版本，每个月需要额外支付1100元左右的电池租赁费用，所以蔚来ES8的整个周期投入成本，是更高的。问题来了，为什么并不便宜的蔚来ES8，卖的最好？从来没人质疑李斌的定价策略是不是太昂贵了？先来说结果。肯定会有人说蔚来ES8贵，而且这部分人还不少，我身边有人觉得蔚来要倒闭了，因为换电路线走不通，因为一台电车动不动30万、40万的价格，他们支付不起。这是社会在消费时，定向选择的结果。回头来看反面，选择蔚来ES8的人，是认可其换电模式，认可蔚来制造能力的，最有力的证据就是单月销量突破1.6万，成为30万级真正意义上最好卖的纯电SUV。蔚来没有护城河，如果非要说护城河，就是李斌的坚持。他坚持换电，换电站就是他的护城河，截止到目前为止，蔚来有3800座换电站，每一座换电站的投入在200万左右，也就是说其投入换电站的资金成本已经在80亿左右。当然，这是粗略估计，根据相关人士透露，蔚来在换电站上的硬资金成本投入已经超过了百亿。这种硬成本建立起来的护城河，根本就没有被超越的希望，有的车企选择把舒适、增程当作护城河，有的车企把驾驶辅助当成护城河。但其实这种软件、技术的护城河，伴随着产业链的成熟推进、人才的来回流动，所谓的护城河根本不存在。只有你建立起来有效的基础设施，这才是真正意义上的护城河。对于蔚来来说，这接近4000座的换电站，就是其最大的护城河，而且是无法被超越的护城河，它可以有效利用护城河，让自己的产品建立起“错位竞争”的特性。比如说，蔚来ES8其实是40万、45万的产品。因为它有换电站，换电站有大量的电池，所以它可以以Baas版卖给你，你只需要一个月出1100块钱，就可以租到一块100kWh电池包。没电就直接去换电站，换电。这种最直接的现金价值优势非常明显，买车的时候少花十几万，每个月千元左右的支出，这种对“钱包”的伤害最小。当然，对于车主来说，因为没有买电池，所以在你每个月多花80块钱购买“电池保险之后”，可以不用担心任何关于电池的问题。比如说剐蹭，衰减，故障等问题，电池属于蔚来，属于你只管开，其他的交给保险公司和蔚来。这笔成本算的非常好，解决了用户对于大电池包的所有顾虑。接下来说，为什么蔚来ES8卖的这么好，谁在买？很简单，BBA的用户群体被转化了很大一部分，比如说之前的奥迪Q5、宝马X3用户，他们在N多年前买了BBA，到了换车周期，在秉承不想花太多钱升级的情况下。蔚来ES8更大、更豪华、氛围感更好，关键是智能化、舒适，以及服务远超传统豪华品牌。蔚来ES8的定价在30万左右，一个月1100元左右的费用，这种费用支出模型和BBA的用户高度同步，比如说当年花30万，可能连宝马X3的低配都买不到。30多万买一台宝马X3的最低配，一个月1000多块钱油费。现在一样的预算买蔚来ES8，成本不变，但是体验感却比BBA好太多，这就是蔚来的用户画像，也是换电站最直接的护城河。所以，为什么理想、小鹏等新势力没有做出这样的成绩，很难在30万甚至更高价位市场中做出大销量，就是因为护城河没有换电站给的这么直接。退一步来说，蔚来ES8贵吗？贵。但利弊是你用前期巨大的投入，换来了换电站的铺设密度，给后续的Baas推广做出了巨大的贡献，让车价更低，让更多人都能接受。这种模式在今天看来是好的，但在很多年前被人不理解。更何况，李斌对产品延续性的坚持，对产品豪华感的坚持，这么多年下来打动了不少人，打动了当年的BBA用户，这也是今年蔚来ES8井喷式发展的核心原因。【本文来自易车号作者少数派报告，版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点，与易车无关】