李佳琦618“水逆”：前有同频翻车、后被石头绊倒！

李佳琦在2024年618期间面临了商品优惠规则争议、价格优势丧失、销售下滑及转型挑战等多重困境。618期间李佳琦的“水逆”事件国货美妆品牌同频临时修改优惠规则：在5月的李佳琦直播间，有国货美妆品牌临时修改优惠规则，变相涨价，被指责大促力度不如“38节”，引发消费者不满。石头科技扫地机器人优惠后不发货、强制退款：同样在5月的直播间，石头科技的扫地机器人以“打骨折”的优惠价格售出后，却出现不发货、强制退款的情况，进一步损害了李佳琦的口碑。部分商品价格高于其他平台：在李佳琦直播间上架的“贝德美冰川雪融霜”、“舒肤佳净透沐浴露”、“百草味牛乳无边厚切吐司”等产品，被发现价格均高于京东超市售卖的同款，使得消费者对李佳琦的“全网最低价”形象产生质疑。销售下滑与口碑危机销售数据下滑：2023年李佳琦618预售首日总GMV达49.77亿元，而2024年这一数字几乎腰斩，美妆品类GMV为26.75亿元，同比下降46%。2025年美妆品类GMV预计为25-35亿元，与2023年相比，跌了30%—50%，销售日渐颓势。口碑受损：消费者对李佳琦直播间的价格优势产生质疑，认为其不再能提供“全网最低价”。母婴品类方面，有宝妈在社交平台上发帖避雷，指出李佳琦直播间售卖的母婴产品价格贵、不实用、体验差。家电品类方面，李佳琦也陷入争议，如海氏烤箱“二选一”风波和石头科技“退货门”等事件，进一步损害了其口碑。失去“全网最低价”的原因“全网最低价”的畸形性：“全网最低价”是直播电商野蛮生长过程中的一种畸形产物，已被中办、国办定义为“不合理经营行为”。这种恶性竞争手段会造成商家、平台和消费者的三输局面，不利于电商生态的健康发展。商家与平台的策略调整：商家开始意识到与大主播合作的风险，不愿再被主播“挟流量以令诸侯”，拿出不合理的最低价。平台开始扶持中腰部达人，搭建更完善的直播生态，避免主播一家独大。品牌方也在自播的道路上越走越远，减少对大主播的依赖。竞争对手的围堵：李佳琦的竞争对手如京东等平台，开始以其采销直播间对标李佳琦的价格，通过庞大的采购量博取更低价格。京东等平台还启动与李佳琦的同步直播，公开宣称在李佳琦价格上打九折，进一步削弱了李佳琦的价格优势。转型尝试与面临的挑战扩展品类：李佳琦团队不断扩展品类，进军母婴、家电、宠物等赛道，并上线“所有爸妈的幸福家”进军银发市场。目前，李佳琦团队已衍生出5个账号，覆盖不同消费群体和市场需求。走出直播间创造话题：李佳琦参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥4》，助播旺旺成为《我家那闺女2024》的嘉宾，多位助播还参演了短剧《念念向云端》。这些尝试旨在创造更多话题和热度，吸引更多消费者关注。面临的挑战：个人标签与美妆品类高度绑定：李佳琦最早成名是仰仗口红，个人标签已经和美妆品类高度绑定，跨品类打法容易翻车。跨界风险：在自己并不擅长的领域，李佳琦可能需要做好全新的自己并不被观众接受的准备。品控能力不足：流量主播的跨品类打法由于品控能力不足，对产品认知不足，极容易翻车，形成用自己的形象消耗去带货的恶性循环。