施有朋：内容是营销的下一个十年（四）：用内容营销赚1个亿方法论（中）

内容营销需精准把握用户需求，通过多维用户画像、直接获取忠实用户、抓住小痛点、以用户为核心、建立场景认知关联、借助他人讲故事等方法，实现有效营销和商业目标。多维身份确定精准用户用多维身份定义用户，能精准找到其痛点，实现精准内容、渠道、到达和转化。具体需思考三个问题：用户是谁（用户画像）、用户在哪儿（投放策略）、用户喜欢什么内容（内容架构）。例如“逃离北上广”活动，目标人群是都市白领，他们关注新世相、咪蒙等公众号，喜欢“说走就走的旅行”这种能体现灵魂和肉体在路上的内容，通过精准定位实现了对目标用户的有效触达。忠实用户就是要“直接去抢”以往营销注重通过漏斗将潜在用户逐步转化为忠实用户，但如今可直接获取其他品牌的大客户。招商银行“他行的VIP就是我行的VIP，请出示任意银行的VIP卡即可进入贵宾室办理业务”的做法，直接抢夺其他银行的VIP客户，这些客户已被其他银行筛选过，无需再从潜在客户开始培养，节省了大量时间和精力。内容营销只需要一个小“痛点”“定用户”关键要明确产品适合的人群。以小米床垫为例，其特点软且可卷起带走，不适合买房人群，而适合城市租房者即“漂”一族。“漂”一族生活将就，但内心希望不将就。小米针对这一痛点，提出“城市归属感，从一张你拥有的床垫开始”的宣传语，上线当天销售额达850万，三天达2000万。每个用户都是以“我”为核心用户都认为自己是核心，苹果“致敬MAC身后的你，你才是最重要的”的宣传，与联想“超长待机13小时，一顿吃饱全天不饿”的产品介绍形成对比，体现了产品思维和营销思维的差异，以用户为核心更能赢得用户喜爱。只需做好一件事了解客户的内心制定内容营销策略时，要建立场景与品牌的认知关联，真正了解客户需求。航空公司客户调查中，用户实际购买机票时，安全性并非首要考虑因素，说明调研数据可能存在偏差。上海一家租车公司针对中高端海外租车用户英语不好的痛点，在全球60多个租车点安放华人向导，提供租车、还车、与警察沟通等服务且不收费，通过架设这一场景，吸引了用户下载APP。让“其他人”成为你故事的讲述者KOL是故事生产者，企业市场部因学历、思维方式和知识结构固定，难以生产出好内容，需要更多人从不同角度讲故事。网易云音乐每首失恋歌曲下的故事多是粉丝有感而发，这些故事让品牌更有温度和深度。中国移动讲述的海外船舶失事只有其有信号的真实故事，有力诠释了品牌世界观。