《经济学人》(2023-04-15 Asia)蜜雪冰城“征战”东南亚

蜜雪冰城在东南亚的扩张策略及成功原因如下：一、精准定位目标市场与消费群体聚焦年轻人口与经济活跃地区：蜜雪冰城将东南亚作为核心扩张区域，重点布局印度尼西亚、菲律宾、泰国和越南等经济快速增长且年轻人口占比高的国家。这些地区拥有庞大的“波霸世代”（Boba generation）消费群体，对珍珠奶茶等新式茶饮需求旺盛。覆盖多元消费场景：门店选址兼顾购物中心、街边小巷和社区店，满足不同场景需求。例如，印尼门店通过提供棋盘游戏、杂志和毛绒玩具等，吸引家庭客群周末消费；工作日则以低价冰淇淋（约0.5美元）和舒适环境吸引学生和上班族。二、低成本供应链与加盟模式驱动扩张规模化供应链控制成本：依托中国大型工厂和完整供应链体系，蜜雪冰城将原料、包装和设备成本压缩至极低水平。例如，印尼市场约90%的产品从中国进口，但未来计划实现本地化生产以进一步降本。加盟模式快速复制：全球近2.2万家门店中，95%为加盟店。2021年公司营收103亿元中，95%来自向加盟商销售原料和设备。这种“轻资产”模式使其能以低成本实现规模化扩张，例如印尼门店数从2018年首店增至2023年3月的1500家，并计划年底翻倍。三、本土化策略融入当地市场宗教认证突破市场壁垒：在印尼这一全球最大穆斯林人口国家，蜜雪冰城于2023年2月获得伊斯兰教士理事会颁发的清真认证，消除宗教消费顾虑。这一认证被加盟商视为“关键突破”，助力其快速渗透市场。产品与营销本地化：产品调整：针对东南亚气候，强化冰淇淋和茶饮的解暑属性；未来计划在印尼生产原料以缩短供应链。营销本土化：将洗脑主题曲翻译成20种语言循环播放，强化品牌记忆点；利用短视频平台（如抖音）传播，主题曲在华语市场播放量超170亿次。四、差异化品牌定位避开竞争红海主打“高性价比”：与喜茶、奈雪的茶等高端品牌形成区隔，蜜雪冰城以低价策略吸引价格敏感型消费者。例如，印尼门店通过8000印尼盾（约0.5美元）的冰淇淋和1-2美元的奶茶，占据大众市场。情感化品牌塑造：以胖雪人吉祥物和魔性主题曲构建“快乐、亲民”的品牌形象，通过社交媒体病毒式传播降低获客成本。印尼加盟商表示，中国团队的经验使其“一年内完成品牌本地化适配”。五、全球化布局与资本运作支持长期增长新兴市场与发达市场双线并进：除东南亚外，蜜雪冰城已进入澳大利亚、日本、新加坡和韩国，并在欧美、中亚注册商标，为未来扩张铺路。资本化加速扩张：公司计划在深交所上市，通过融资支持供应链升级和门店拓展。其“低成本供应链+加盟模式+本土化”的组合策略，被券商视为可持续扩张的核心优势。总结：蜜雪冰城通过精准定位年轻市场、低成本供应链支撑的加盟模式、深度本土化策略，以及差异化品牌定位，在东南亚实现快速渗透。其成功不仅源于商业模式的可复制性，更在于对区域市场消费习惯、宗教文化和传播渠道的深度理解，为全球化扩张提供了可借鉴的范本。