总统座驾-美系双雄的博弈（上篇）林肯和凯迪拉克的中国市场策略

林肯和凯迪拉克在中国市场采取了不同的策略，林肯通过坚持豪华定位、提升客户体验和价值营销逐步提升市场份额；凯迪拉克则通过以价换量和主打豪华内饰及高配在中国市场保持销量增长，但品牌价值受到一定影响。林肯的中国市场策略领导层变动与战略调整2018年6月7日，林肯宣布任命毛京波为林肯亚太及中国区总裁。毛京波曾在梅赛德斯-奔驰主导“品牌复位”战役，成功还原了梅赛德斯-奔驰多元化品牌形象，并打造了完整的品牌与市场营销平台。毛京波上任后，林肯开始转变策略，规划国产进程，完成进口和国产的切换，并从小众进口车加入角逐中国主流豪华车的阵营。品牌理念与体验升级2018年，林肯打造了新的产品设计理念“静谧之旅”，塑造了美式豪华车新的产品认知。推出“林肯之道2.0”，通过品牌体验、展厅体验、数字化体验、产品体验及生活方式五个方面升级，将客户体验推向新高度。市场表现2020年8月，林肯在中国市场售出超过6100辆新车，同比增长65%，创下品牌入华以来的最佳成绩。其中，冒险家销量超过3600辆，成为主要贡献者。林肯终端平均成交价在豪华汽车市场位居第三，仅次于奔驰和雷克萨斯，经销商盈利保持稳定。林肯在中大型豪华SUV市场率先国产飞行家，搭载3.0T V6发动机和10AT变速箱，全系标配主被动安全科技，重塑中大型豪华SUV价值标杆。坚持豪华定位与价值营销毛京波强调林肯的三个坚持：坚持豪华品牌和产品定位、坚持林肯之道客户体验、坚持价值营销主导市场运营。林肯在国产前夕未为了短期销量降价，保持了品牌价值，为长期成功奠定基础。凯迪拉克的中国市场策略市场定位与产品策略凯迪拉克在中国市场不以汽车的动力性能作为卖点，而是主打豪华内饰及高配，吸引消费者目光。凯迪拉克在中国的车型几乎清一色采用2.0T发动机，满足消费者对动力和舒适性的需求。凯迪拉克在中国市场经历命名方式更改和设计师更换，导致一段时间内市场策略较为混乱。以价换量策略凯迪拉克在中国市场以价换量，从CT4到XT6，车型价格难以坚守，短期内销量实现上涨。无底线降价导致凯迪拉克品牌价值一落千丈，豪华品牌形象受损。市场表现凯迪拉克在九月销量达到2.6万辆，同比增长41%，取得二线品牌销量王的称号。具体车型方面，XT4销量6666辆，XT5销量5986辆，XT6销量3789辆；CT4销量1673辆，CT5销量6012辆，CT6销量1866辆。中型轿车CT5作为35万级别的运动家用轿车受到欢迎，而CT4因空间弱势销量相对较低。林肯与凯迪拉克的对比与展望品牌价值与市场策略林肯通过坚持豪华定位、提升客户体验和价值营销，逐步提升市场份额和品牌价值。凯迪拉克则通过以价换量和主打豪华内饰及高配，在中国市场保持销量增长，但品牌价值受到一定影响。未来展望林肯处于增长爬坡阶段，短期内赶上凯迪拉克的可能性较小，但长期来看，林肯通过强大产品力和长期主义运营思路，上升空间较大。凯迪拉克作为二线豪华品牌的老大，仍有实力保持市场地位，但需关注品牌价值的恢复和长期市场策略的稳定性。