2022年中国自有品牌白皮书发布：盒马品牌认知度排名第一

《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》显示，盒马以41%的主动提及率和93%的品牌认知度位居中国零售商自有品牌认知度排名第一，永辉农场和罗森分别位列线下商超和便利店渠道认知度首位。一、白皮书核心结论与行业背景自有品牌成为零售增长引擎达曼国际咨询联合发布的《白皮书》指出，自有品牌是零售商实现差异化竞争的核心途径。当前，92%的中国消费者知晓自有品牌概念（2019年为74%），90%的消费者愿意尝试，50%的消费者能主动提及至少一个零售商自有品牌名称。零售商多品牌策略普及平均每个零售商经营5个自有品牌，覆盖食品、非食、生鲜等全品类。例如，盒马自2016年首店开业即推出自有品牌，目前旗下拥有盒马工坊、盒马日日鲜、盒马MAX等子品牌，商品“含盒率”显著高于同行。二、盒马品牌认知度领先的原因分析精准的品牌布局与品类覆盖多品牌矩阵：盒马通过细分场景打造差异化品牌，如：盒马工坊：聚焦熟食、面点、半成品，满足家庭便捷用餐需求；盒马日日鲜：以“不卖隔夜菜”为卖点，覆盖鲜奶、蔬菜等民生品类；盒马MAX：专供X会员店，占比达40%，主打高性价比大包装商品。全品类渗透：自有品牌覆盖生鲜、休食、烘焙、鲜花、酒水及日用品，形成“一站式”购物体验。爆款产品与社交营销驱动创新产品开发：盒马以互联网思维打造网红爆款，如精酿鲜啤、漏奶华八宝饭、齐白石墨韵月饼等，通过“老字号联名”“艺术跨界”等方式制造话题。社交媒体种草：用户自发在社交平台分享盒马新品，形成裂变传播效应。例如，生牛乳口味奶系列成为长期热销单品。供应链与品质把控源头直采与定制化生产：盒马通过缩短供应链环节降低成本，同时与供应商合作开发独家商品，确保品质差异化。严格品控标准：例如盒马日日鲜要求蔬菜凌晨采摘、当日上架，强化消费者对“新鲜”的认知。三、行业趋势与消费者行为变化消费者认知显著提升认知度跃升：知道自有品牌概念的消费者比例从2019年的74%增至2021年的92%，未提示下能准确说出品牌名称的消费者占比达50%。差异化需求推动品牌升级品质与多样性优先：消费者选择零售商时，“品牌和产品多样性”成为首要因素，超越价格敏感度。高端化与个性化趋势：盒马黑标等品牌瞄准高端市场，通过进口商品和独家设计满足消费升级需求。零售商竞争格局变化渠道分化明显：全渠道：盒马凭借线上线下融合模式占据优势；线下商超：永辉农场以生鲜品类认知度领先；便利店：罗森通过鲜食和自有品牌形成竞争力。会员店赛道竞争加剧：盒马X会员店通过自有品牌占比40%提升毛利，对标Costco、山姆等国际巨头。四、盒马的战略布局与未来挑战商标注册与品牌保护阿里巴巴自2017年起申请注册盒马相关商标，包括“盒马鲜活”“盒马工坊”等，2023年进一步注册“盒马原标”覆盖多品类，强化品牌壁垒。销售占比与盈利目标截至2021年底，盒马自有品牌销售额占比达17%，目标是通过提升高毛利品类占比（如盒马MAX）实现整体盈利。潜在挑战供应链压力：多品牌运营需强大的供应链协同能力，避免库存积压或断货风险；消费者忠诚度：需持续创新以维持话题热度，防止竞争对手模仿导致同质化；下沉市场渗透：需调整品牌策略以适应低线城市消费习惯，扩大用户基数。结语：盒马凭借多品牌策略、爆款打造能力及供应链优势，在自有品牌领域建立领先地位。随着消费者对品质和多样性的需求增长，零售商需通过持续创新和精细化运营巩固竞争力，而盒马的实践为行业提供了差异化发展的标杆案例。