酒讯策划｜习酒热席卷抖音，脱离茅台光环的酱酒“富二代”能否自成一派？

脱离茅台光环后，习酒短期内难以完全自成一派，但长期在酱酒热背景下具备独立发展潜力。以下从脱离茅台的原因、独立发展举措、面临的挑战和机遇等方面进行详细分析：脱离茅台的原因茅台集团整治要求：2019年12月19日，茅台集团公开表示将对旗下各酒业子公司进行梳理和整治，提出各酒业子公司将陆续停用集团LOGO和集团名称，习酒在禁用名单之列。这一举措将习酒“蹭茅台”式发展的路子彻底堵死。上市计划受阻：由于证监会规定同一集团不能有两家上市公司，涉及同业竞争问题，习酒上市计划终止。2019年10月28日，习酒董事长钟方达表示因同业竞争原因，习酒上市计划终止。而同期郎酒和国台酒业都在觊觎“酱酒第二股”的招牌，且不久前已发布首次公开上市招股说明书，习酒上市梦破碎，只能脱离茅台自谋生路。独立发展的举措推出高端产品2019年下半年，习酒上线了高端产品陈酿系列，并于2020年在抖音等平台推广。习酒相关负责人表示，习酒陈酿定位收藏，目前消费者接受度比较高。2020年5月21日，习酒与苏宁易购就酱香酒业务方面展开全渠道、全场景、全客群的深度合作进行交流探讨，意在全面提升品牌形象和消费者体验，助力习酒冲刺百亿目标。进行产品聚焦和品牌理顺习酒意识到多品牌战略带来的问题，目前在做品牌瘦身，已经砍掉了一些产品，在品牌开发方面也更加严格。加速理顺品牌，目前习酒产品标志上有“习酒”字样的是酱香产品，比如习酒·窖藏1988；有“习水”字样的是浓香产品，比如习水天辰，这些都有利于提升习酒的品牌价值和形象。面临的挑战品牌基础薄弱：此前背靠茅台“大哥”发展，习酒主推中低端产品，主力产品包括红习酒，银质习酒、金质习酒、窖藏系列1988等，分别主打不同价格带。如今脱离茅台，品牌基础相对薄弱，高端陈酿产品还处于培育期，短期很难实现销量增长。例如在天猫习酒官方旗舰店，参与天猫618活动的几款高端产品几乎无人问津，其中53度纪元坛酒6L装、窖藏生肖酒以及53度纪元咖啡月销均为0。渠道基础薄弱：近几年依靠与大经销商大量开发产品，习酒实现了迅速扩张，但大量都是包销产品，习酒更多是卖品牌，并没有直控市场，渠道基础较为薄弱，这对其独立发展造成了一定阻碍。消费者基础薄弱：消费者对习酒的认知大多停留在中低端产品，对于其推出的高端产品接受度需要时间培养，消费者基础相对薄弱。发展的机遇酱酒热背景：在酱酒热的大背景下，市场对酱酒的需求不断增加，习酒作为酱酒企业，具备一定的市场发展潜力。如果能够抓住机遇，提升产品品质和品牌形象，有望在市场中占据一席之地。自身发展积累：习酒在背靠茅台期间实现了规模扩张，2017 - 2019年，习酒营收分别为35.76亿元、56亿元、79.8亿元，2020年要冲刺百亿营收规模。且在2017 - 2019年，习酒的规模均排在上市白酒企业第八位，是足斤足两的区域强势酒企，具备一定的市场基础和发展经验。专家观点白酒行业专家蔡学飞认为，习酒目前刚实现了全国化扩张，进入培养自身高端品牌、抢占次高端市场的第三阶段。目前习酒品牌基础、渠道基础、消费者基础都比较薄弱，高端陈酿产品还处于培育期，短期很难实现销量增长。不过，从长期看，在酱酒热的大背景下，习酒最终能实现独立发展。