激流时代，汽车品牌如何在大变局中重塑品牌品格

在激流时代，汽车品牌可通过以下方式在大变局中重塑品牌品格：明确“变”与“不变”变：面对新的时代、竞争环境和用户需求，产品的体系要跟上变化，服务、销售流程也要随之改变。例如，随着中国市场年轻化发展，曾经作为商务车典范的奥迪A6L，在产品上进行了年轻化进阶，采用全新的双中网模式、动感的全新星空点阵式进气格栅，底盘系统实现更高程度的电气化等，以吸引年轻用户。不变：坚持以用户的需求为导向，保持对工业和技术的追求以及设计/质量的保证。奥迪A6L始终围绕用户需求，不断提升产品品质和技术含量，历经多次升级换代，依然稳居市场第一阵营。坚持品牌和创新持续创新：企业需要具备长期主义，拥有品牌的创新力以及品牌构造的体系能力。不能走智能手机“堆料”的老路，要基于用户体验进行创新。例如，奥迪品牌在ASF全铝车身、Quattro四驱系统、48V电压系统以及车用照明技术等方面持续潜心钻研，长期默默投入，引领行业变革。并且，奥迪品牌在2022 - 2026年计划将研发投入增至370亿欧元，其中180亿用于电气化和混合动力技术。制定不同创新战略：创新在激发新消费热情的同时会带来外部环境改变，企业需要在不同节点制定不同的创新战略，包括市场、经营、品牌目标等，以支撑公司发展。新奥迪A6L提出“时代价值创造者”的主张，既符合自身引领行业变迁的形象，也契合目标用户在各社会核心领域有所建树的特点。重视品牌塑造理解品牌价值：强品牌是企业穿越周期韧性增长的重要保障，是企业最核心的竞争力。在经济面临挑战时，强品牌的复苏速度是普通品牌的5倍。汽车品牌作为企业的生产力之一，通过与营销资源整合和更广泛的产品线绑定，可为传统汽车向新能源、智能化转型提供支点。长期投入塑造品牌：品牌的塑造需要长期投入，消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素。品牌就像一个空桶，消费者每次与产品和服务互动，就会扔一点联想到桶里。例如，可口可乐通过长期的品牌营销，让消费者对其品牌产生了丰富的联想。有效提升用户心智：尼尔·卡尼曼的研究表明，用户消费时大多数选择是在下意识里做出的，对于汽车这种大额消费产品，品牌联想在消费决策中占据更大因素。因此，品牌必须进行品牌营销，提升用户心智。将品牌价值融入故事：在数智化时代，充满情感的品牌会点燃客户并感染其他客户。把品牌的价值放进故事当中，比单纯的广告语更有用。例如，一汽奥迪与腾讯视频在《激流时代》中的内容共创，通过讲述“穿越周期”的故事，将奥迪A6L“时代价值创造者”的品牌价值潜移默化地传递给用户。