白酒人物|出任酒鬼酒“二把手”两年，郑轶开启“自黑”模式

出任酒鬼酒“二把手”两年后，郑轶在2023年度酒鬼酒馥郁大会上开启“自黑”模式，直面公司困境并推动反思与自救。郑轶的履职背景与争议履新背景：2021年8月，原中粮酒业投资有限公司副总、总法律顾问郑轶接任酒鬼酒总经理一职。此前，酒鬼酒总经理职位频繁更替，程军离职后郑轶无缝衔接。履历争议：郑轶此前主要从事法律相关工作，缺乏白酒行业生产与销售经验。其履新时正值酒鬼酒业绩高光期，但上任后不久公司便进入下行通道，引发对其管理能力的质疑。酒鬼酒的业绩困境断崖式下滑：2023年前三季度，酒鬼酒营收和净利润增速在A股20家上市酒企中垫底，成为近七年来首次业绩下降的年份。分季度看，业绩持续下滑，主力产品全线受挫。主力产品表现：2023年上半年，内参系列营收降31.67%，酒鬼系列降42.46%，湘泉系列降76.69%。其他系列和业务营收也分别下降17.15%和48.24%。目标压力：2023年前三季度营收仅21.42亿元，若要守住30亿元年营收目标，第四季度需完成8.58亿元，难度远超2021年第四季度的7.75亿元。行业挑战与内部压力行业调整期：白酒行业呈现高库存、低需求特征，企业普遍去库存，市场竞争加剧。历史遗留问题：郑轶团队需填补前任管理层压货留下的市场坑位，同时应对外部需求萎缩的双重压力。郑轶的反思与自救举措公开反思：在2023年馥郁大会上，郑轶以“自黑”方式展示公司问题关键词（如压货炒作、价格倒挂、库存高企等），承认酒鬼酒进入“痛苦阶段”，但表示已找到解决路径。营销改革：终端激励：将经销商返点优惠转为消费者开瓶扫码奖励，2023年C端投入提升10%，开瓶扫码增长91%，盒盖换酒增长51%，中奖率翻倍。数字化联动：通过费用改革推动B端与C端联动，利用低基数效应提升动销。市场聚焦：省内深耕：成立湖南事业部，实施渠道下沉，在乡镇建立销售网络。专销大单品红坛18开瓶扫码增长700%，目标成为湖南宴席首选品牌。产品战略：内参酒聚焦：将52度内参“甲辰版”作为唯一核心单品，占比预计超60%。红坛系列推广：计划将红坛系列产品占比提升至30%以上，强化市场竞争力。未来展望效果待验：酒鬼酒的自救举措需时间验证，其能否通过营销改革、市场聚焦与产品战略调整摆脱困境，仍需观察后续市场表现。摄影：界面新闻 匡达