蔚来降价背后：毛利率和交付量跌至谷底，李斌站在悬崖边上

蔚来此次降价主要与销量持续走低、业绩压力增大有关，一季度财报表现不佳，毛利率和交付量跌至谷底，盈亏平衡目标推迟，降价成为改变颓势的选择。销量持续走低，业绩压力增大今年一季度，蔚来交付量为31041辆，环比下滑22.5%。4月和5月，交付量分别仅有6658辆和6155辆，已连续三个月环比下滑，与理想月均两万多的销量差距明显。蔚来给二季度的汽车交付指引为2.3万至2.5万辆，这意味着6月的销量要超过1万辆。在销量持续低迷且没有更好办法的情况下，降价成为蔚来改变当下颓势的唯一选择。一季度财报表现不佳营收方面：2023年第一季度，蔚来营收约106.76亿元，同比增长7.7%，但低于市场预期的116.3亿元，且环比减少33.5%。这主要与汽车销售收入下滑有关，第一季度汽车销售收入为92.25亿元，同比下降0.2%，环比降幅高达37.5%。交付量与售价因素：造成汽车销售收入下滑的主要原因是交付量下滑以及平均售价降低。今年第一季度交付量环比下滑22.5%，且ET5及75kWh标准续航电池包交付量占比提高带来平均售价降低。毛利方面：2022年第一季度，蔚来汽车毛利率为18.1%，第四季度为6.8%，而2023年第一季度仅为5.1%。受此影响，公司整体毛利率同比下滑13.1个百分点至1.5%，已到谷底。此前策略与降价原因的冲突多次宣称不打价格战：4月1日，在中国电动汽车百人会上，针对车市价格战，李斌表示不参与，称毛利已经挺低。2020年1月特斯拉Model Y开售后，李斌称特斯拉按成本定价，而蔚来在定价时已预测成本下降空间，接受前两年负毛利，等达到一定销量后毛利才会出来，且特斯拉一直保持较高毛利率。2021年二手车业务发布会上，李斌也表达了同样观点。甚至为了提高毛利，4月蔚来宣布6月1日起部分车型首任车主充电桩付费购买安装，每月免费换电次数统一调整为4次等，相当于逆势涨价。害怕伤害老用户：蔚来在“宠”客户方面表现出色，高管经常在论坛或蔚来APP上与车主互动，李斌还在车主群里发过红包。在日常服务上，提供上门取车、24小时救援、应急充电，甚至接送孩子、辅导作业、上门喂猫等服务。因此，降价时如何向老用户交代是一大难题。最终选择降价的原因：尽管有上述顾虑，但一季度财报表现不佳，交付量和毛利双双下滑，且二季度前两个月交付量继续下滑，销售目标沉重，蔚来必须拿出更大的勇气来促销，所以李斌甘愿被“打脸”也要降价。盈亏平衡目标推迟此前蔚来预计在本年度第四季度实现盈亏平衡，但李斌表示时间表要往后推，希望推后的时间能够控制在一年以内。这进一步表明蔚来当前面临着较大的经营压力，需要通过降价等措施来改善经营状况，提升销量和业绩。