“李佳琦”IP飘忽，美one“暧昧”

“李佳琦”IP影响力波动，美one采取多举措应对，自救之路挑战重重“李佳琦”IP影响力出现波动消费者习惯依赖：许多消费者像小花一样，已形成在李佳琦直播间大促囤货的消费习惯，将其作为首选购物渠道，这表明李佳琦在消费者心中占据重要地位，拥有大量忠实粉丝群体。停播引发焦虑：去年李佳琦停播109天，“所有女孩们”十分焦虑，美one也面临巨大损失，有消息称每天损失在千万级别。虽消息真实性有待商榷，但从其复播两小时的惊人数据（6352.8万观看量、1.63亿次点赞、26件商品中18件被抢空、总销售额可能超1.3亿）来看，损失千万或许并不夸张，这也侧面反映出“李佳琦”IP对美one的重要性。影响力有所变化：复播后，有人发现李佳琦直播间不再是全网最低价。美one回应从未追求此策略，但这一现象仍反映出李佳琦议价能力大不如前，其IP含金量似乎有所下降。美one为应对“李佳琦”IP波动采取的措施去淘宝化，打造私域流量池2021年3月推出“所有女生会员服务中心”微信小程序，有直播预告、淘宝订单转换、许愿瓶、积分兑换等功能，去年年初还出现兰蔻、阿玛尼等商品链接。去年4月上线“鲸选会”小程序，点击首页产品链接可进入“京东好物街”或品牌官方小程序。这些举措反映出美one有意识搭建私域流量池，拓展新业务，避免过度依赖淘宝。去美妆化，扩大售卖品类：李佳琦最初以美妆品类为主，如今开始多元化转变。以今年“3.8节”活动为例，直播间除美妆外，还有母婴、家装、零食等七个主题，拓宽了业务范围。去李佳琦化，力捧助播网上关于助播旺旺的内容增多，其以专业、变美、高情商等形象几次登上热搜。同时，火娃、庆子姐等助播团也以不同人设出圈。从1月13号起，李佳琦每天直播时间从5小时缩减至3小时，其余时间交给助播。观众对助播团有一定了解后，美one先后推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间。今年年初推出主播选拔真人秀栏目《所有女生的主播》，意在脱离李佳琦，从素人中挖掘有潜力主播，寻找“下一个朱旺旺”。美one自救之路面临的挑战外部竞争压力巨大平台调整：淘宝改变重心，调整流量分发逻辑，向擅长内容的主播倾斜，还挖来抖音博主一栗小莎子等站外主播。行业格局变化：直播带货界从“四大顶流”变为“一超多强”格局，美one面对的竞争压力不减。东方甄选粉丝总量突破3600万，推出多款自营产品；疯狂小杨哥5月2日带货销售额高；毛毛姐和阿姨疫情期间翻红；还有戚薇、贾乃亮等自带流量的明星加入。曾经头部主播收割大部分市场份额的时代已过去。模式竞争：“1 + N”模式美one并非首个尝试者，原薇娅直播间助播组成多个垂类直播间；辛有志孵化出多个中腰部主播；罗永浩开设同名细分账号。目前“所有女生”和“所有女生的衣橱”粉丝总量远不如李佳琦淘宝粉丝零头，再造“李佳琦”难度极大，旺旺也难重现李佳琦曾经的神话。内部存在不利因素议价能力下降：失去“全网最低价”光环，李佳琦议价能力不如从前，影响其IP价值。关系难以判断：虽李佳琦支持配合扶持助播“上位”，但双方实际关系难从直播间表现判断。例如李佳琦曾表示想做自己的美妆品牌，却至今未有产品上市，其未来发展方向不明，与美one的关系也存在不确定性。