小鹏李鹏程：智能汽车时代的品牌打造

小鹏汽车副总裁李鹏程在2021中国汽车论坛上，围绕智能汽车时代的品牌打造，分享了小鹏汽车的品牌定位、发展逻辑及方法论，强调以“智能、可靠、探索、潮酷”为核心，通过“逆势而上”与“顺势而为”的策略推动品牌向上。一、智能汽车时代的背景与机遇天时：中国在5G应用领域全球领先，互联网与汽车行业的融合催生了智能汽车的发展机遇。地利：中国连续10年为全球最大汽车市场，为智能汽车提供了庞大的用户基础。复杂路况、人群和驾驶习惯积累了丰富的数据资源，助力智能汽车技术迭代。人和：互联网与汽车行业积累的人才储备为智能汽车研发提供了核心支持。国家政策层面，国务院发布智能汽车相关文件，明确支持产业发展。资本市场对智能汽车领域的投入持续增加，推动技术创新与规模化落地。二、小鹏汽车的品牌定位与发展逻辑品牌定位：以“探索”为基因，致力于通过数据驱动智能电动汽车变革，引领未来出行方式。发展逻辑：从下往上：不同于蔚来等品牌自上而下的规划，小鹏汽车选择“想清楚一点就做一点”，逐步完善品牌内核。核心能力：智能汽车需具备融合感知、万物互联、高级别自动驾驶及整车OTA能力，小鹏汽车以此为方向打造产品。用户需求：智能汽车需通过高级别自动驾驶释放用户精力，并满足新刚需，才能真正走入家庭。三、品牌打造的四大核心支柱智能：策略：以“一根针捅破天”的逻辑，聚焦智能领域持续突破。实践：2019年启动“1024智能日”，展示智能座舱与自动驾驶技术，初期面临质疑，但通过技术落地逐步建立信任。2020年通过实际成果验证技术承诺，强化“智能”标签，使品牌与智能强关联。可靠：背景：用户对新兴品牌存在信任顾虑，需通过产品安全性与品质证明实力。实践：2019年获得C-NCAP与中保研纯电汽车碰撞测试双料冠军，以“双冠王”身份建立可靠形象。2020年通过自建肇庆工厂、展示工艺流程与供应商合作，打造“品质之旅”IP，强化用户信心。探索：背景：品牌初期过于理性，需通过感性内容增强情感链接。实践：推出超级飞行汽车等前瞻性项目，探索未来出行可能性，虽处于起步阶段但持续投入。潮酷：背景：迎合Z世代与国潮趋势，吸引年轻用户群体。实践：通过产品设计、营销活动与IP合作，传递潮流与科技感，品牌年轻化转型刚起步。四、品牌打造的方法论逆势而上：内涵：坚持做难而正确的事，通过体系化支撑品牌内核。实践：持续投入智能日、品质之旅等技术品牌活动，虽难度高但需长期坚持。调动全体系资源，确保智能与可靠能力的落地，避免依赖外部代工。顺势而为：内涵：抓住外部机遇，借势扩大品牌影响力。实践：参与CB20等行业论坛，与政府、行业协同推动品牌向上。利用国家政策与资本市场支持，加速技术迭代与市场拓展。外部IP合作：竞技体育线：与电竞等强影响力IP合作，1-2个月内将公布具体项目，支撑潮酷与探索定位。品质生活线：通过综艺与生活类内容合作，传递品牌价值观。科技探索线：尝试与航天等领域合作，虽未达成神舟12合作，但持续探索科技IP联动。五、总结与展望品牌口号：“天生智能，探索不止”，强调以互联网基因驱动技术探索，接受成败并持续优化。未来目标：通过四大支柱的完善与方法论的实践，推动小鹏汽车成为全球智能汽车领域的标杆品牌，助力中国品牌走向世界。