天猫超市总经理刘一曼：下一个十年拼什么？

下一个十年，天猫超市拼的是“确定性增长”，通过开放数字化能力、重新定位核心用户群、强化商品力和履约能力，从零售渠道转型为品牌发展阵地。核心策略：开放与增长在9月28日的双11商家大会上，天猫超市明确未来服务商家的两大核心策略——“开放”和“增长”。具体表现为将私域流量、用户数据、供应链能力全面开放给品牌商家，与商家从简单的供货供销关系转变为全面的生意合作伙伴。这一策略旨在帮助商家在不确定的市场环境中找到“确定性”，缓解流量成本上涨带来的增长焦虑。从不确定中寻找确定性当前商家面临流量见顶、获客成本高企（从几年前的200元涨至700-800元）的痛点。过去，天猫超市与商家多为简单的采销关系，存在“零和博弈”——平台盈利增加可能损害商家利益。刘一曼上任后，通过内部试点打破这一局面，将天猫超市沉淀的数字化能力开放给商家，帮助商家明晰客户群体，围绕用户展开精细化运营。开放对象需符合天猫超市的“价值原则”：目标用户高度一致、保持健康增长、双方均有盈利水平，并能为消费者提供良好体验。为此，天猫超市将核心用户群体从主妇家庭、新妈家庭扩展至主妇家庭、新妈家庭、二人家庭三大群体。第七次全国人口普查数据显示，中国家庭户平均规模已降至2.62人，未来10-15年可能趋近于2人，二人家庭成为重要机会点。重新定位核心用户群旨在给商家信心，让生意更简单、成长更有确定性。确定性增长的具体实践天猫超市希望商家不再绝对依赖6.18和双11大促，而是通过提升“日销”心智实现稳定增长。今年，天猫超市将“日销”作为重要目标之一，在8、9月的猫超新品季扶持多个月销量达10万以上的新品和品牌。拉长新品检验周期并调整策略，可降低商家在双11推出新品失败的风险率。此外，天猫超市从零售渠道向品牌阵地转型，不仅开放数字化能力，还配合品牌走向供应链上游，针对细分需求开发产品。品牌馆的建立是重要体现，类似于小型旗舰店，但根据猫超开放的用户洞察设立垂直品牌店。例如，宝洁已开出20个细分品牌的品牌馆，伊利开设品牌馆一年会员数量达114万，新客占比超过25%。经过近一年试点，天猫超市私域引导成交占比超过50%，这部分有猫超心智的用户贡献了近50%的GMV。下一个十年的竞争重点商品力：供应链是核心，差异化商品是关键。天猫超市推出自有品牌“喵满分”，定位于满足平台上高净值人群未被满足的需求，由平台和品牌联合研发或猫超自主研发，追求生活美学并独家供给天猫超市。刘一曼认为商品力是建立“心智”的重要一环。履约能力：零售履约方式从多日达、次日达、当日达到30分钟达不断变迁，背后是消费者需求的洞察。天猫超市当前重点为次日达，今年继续深耕个护清洁、食品饮料、家居等核心品类，同时布局即时零售，逐步将业务延伸至当日达乃至小时达。依托阿里集团资源（如全国400家大润发超市），天猫超市将逐步布局城市仓，强化品类供给和服务能力。目前，天猫超市已建成辐射全国的5大集货转运仓、6大区域中心仓、28大城市仓和8大冷链中心，实现300个城市、1200个县域的准时达，送货上门、半次日达率均超过60%，为开放和增长奠定基础。建立“心智”的长期目标刘一曼希望未来10年，消费者提到即时性履约体验和产品力时，第一个想到的就是天猫超市。通过转型，这一期待已开始实现。