拼多多的直播间，缺的不只李佳琦

拼多多在直播领域确实面临诸多挑战，目前不仅缺乏当家主播，在直播生态构建上也存在短板，不过通过一系列举措，仍有机会赶上直播电商的发展步伐。拼多多直播业务发展现状起步尝试与早期困境：2020年4月，前NBA球星马布里在拼多多完成直播电商首秀，一个多小时仅卖出不到160件商品，场观两万多人。而同期罗永浩在抖音直播首秀GMV破亿，两场直播成绩天壤之别，暗示了此后两个平台在直播方面的不同走势。拼多多虽早在2019年就试水直播带货，2020年以优厚条件招募达人、MCN机构入驻，但业务一直未有太大反响。当前发展动作：近段时间以来，拼多多在直播方面动作频频。加速招募全品类服务商和主播；发起“百万主播挑战赛”，提升直播GMV，孵化优秀主播和店铺；上线“新超星计划”“百产计划”“直播伯乐计划”等直播扶持方案。拼多多直播面临的问题顶层设计方面：在拼多多创始人黄铮看来，直播属于“工具属性”业务，这使得拼多多未能像其他平台一样全力投入直播。价格约束方面消费者行为影响：拼多多平均客单价约为40元，产品售价普遍较低，消费者更倾向于直接下单，而非花时间蹲直播间。商业模式冲突：拼多多商业模式是拼团砍掉中间环节薄利多销，直播是促销策略通过让价提高销量，用直播“杀”日常售价可能陷入恶性循环。主播抽佣限制：直播增加“主播抽佣”环节，会推高商品售价或需要卖家让利，较低客单价缺少操作空间，对商家吸引力有限。“人”的要素方面缺乏当家主播：在大平台中，拼多多是唯一没有当家主播的。淘宝有李佳琦、抖音有小杨哥、快手有辛巴，头部主播对拉高GMV、提高直播业务声量意义重大，而拼多多至今没有叫得响的主播。孵化主播困难：拼多多曾尝试孵化头牌主播，但马布里直播首秀“滑铁卢”反映了平台困境。从直播内容看，马布里卖篮球对网购主力人群女性吸引力不足，且篮球装备非热门品类。同时，拼多多主打低价，大牌相对贫瘠，多中低端、白牌甚至假冒伪劣产品，品牌方开播心存顾虑，也限制了主播选品。商家顾虑重重：拼多多严苛的罚款规则让商家叫苦不迭，直播可能放大被罚风险。一方面销量增加会使物流、售后压力变大，投诉可能性增加；另一方面，今年4月出台的《直播经营管理规范（意见征集）》对商家开出高额罚单，违规宣传等情况最高可处罚款50万元、限制提现36个月。此外，不同平台直播规则等不同，中小卖家没能力全渠道铺开，一般只选一个平台开播，拼多多因供给侧受限，直播繁荣度被拉开身位。“货”的要素方面品牌商品受限：成熟品牌有稳定经销渠道和分成体系，不会轻易在拼多多突破价格下限，拼多多大牌商品不少是经销商供货或品牌官方提供低端产品。例如，拼多多上多家参与百亿补贴的飞天茅台酒由某酒类专营店供货，茅台未开旗舰店；国内家电龙头在拼多多渠道更偏向销售低端型号。商家进场犹豫：拼多多低价生态短期内难改变，不仅品牌商犹豫，商家也不敢进场。“场”的要素方面补贴吸引用户：为留住用户看直播，拼多多使用“补贴”办法。进入“多多视频”频道，用户刷够时间能获得小额现金奖励。但7月13日下午测试显示，共刷到9个激励红包，总计0.31元。同时，为收回补贴成本，拼多多加大广告加载率，随机刷100个视频中，带货直播间、短视频总计24个，远高于抖音的12个和快手的13个，过高的广告加载率会影响用户体验。内容类型单一：拼多多直播间“钱”味浓，几乎都是带货直播，缺少才艺、颜值、知识类等直播类型。MCN机构观望：低价的定位、缺乏标杆案例使不少MCN对拼多多直播持观望态度。MCN盈利模式在于抽佣，加入会增加中间环节，与拼多多低价生态不匹配。且拼多多大品牌匮乏，MCN惯用运营手段易失灵，同时布局成本不比其他平台少，收益却可能更小，缺少布局动力。供应链有待完善：淘宝联盟、抖音精选联盟提供海量选品，减少主播选品焦虑，而拼多多之前重点运营少数品类，近期招募全品类服务商表明在供应链方面还有不少功课要补。拼多多直播的发展机会市场潜力大：直播电商创造了众多造富神话，抖音、快手成为头部电商平台，2022年快手电商GMV近万亿元，同比增长32.5%；抖音电商同比增长76%，达到1.41万亿元。在电商平台全面加码直播的大势下，拼多多无法置身事外，市场潜力为其提供了发展机会。自身努力改进：拼多多通过一系列举措，如加速招募全品类服务商和主播、发起挑战赛、上线扶持方案等，积极恶补直播，若能持续推进并有效解决现有问题，有望逐步提升直播业务的竞争力。