这个双十一，李佳琦过得属实有点难

今年双十一李佳琦面临诸多挑战与争议，包括“二选一”风波、价格争议、流量下滑等，其处境较为艰难。“二选一”风波10月24日晚间，京东双11预售开启不足24小时，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。京东采销人员声称收到品牌商海氏的律师函，因某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，被指违反“底价协议”，要求赔偿巨额违约金。随后，李佳琦所在公司美ONE和海氏纷纷回应称，京东采销人员的朋友圈信息不实，李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”。10月25日，京东家电家居相关负责人在朋友圈公开发文支持此前喊话的采销人员，并表示要抵制“全网最底价”协议。27日京东家电家居页面直接将“比价李佳琦直播间”作为卖点，京东与李佳琦之间的大战被引爆。价格争议不断以前双11价格是低价参考，如今李佳琦价格成为低价参照物，但其价格优势受到挑战。去年双十一，消费者称李佳琦直播间产品比官方贵，如资生堂悦薇水乳套装，李佳琦直播间到手价1240元，官方旗舰店同款888元；巴黎欧莱雅安瓶面膜，李佳琦直播间429元50片，官方旗舰店叠加优惠后低至257.7元，引起消费者不满。今年各大平台都拿出“裸价”PK，行业人士称别说几百元价差，就算只有10元、20元，各家平台都会想办法抹平，今年想要做到真正的底价并不容易。流量下滑明显今年618大促预售当天，李佳琦直播间晚8点左右观看量才突破千万，以往一上架就要拼手速的美妆产品，当天23点只有3个售罄，流量下滑明显。花西子事件后，李佳琦社交平台归于平静，直至双十一临近才再次出现在公众面前，但很快又被送上热搜。平台策略调整影响平台大力扶持新主播，如淘宝去年新增超过50万名新主播，今年618邀请百位明星大咖来到直播间与粉丝互动，更关注DAU、用户时长，而非单一的GMV指标，今年会在内容层面有更多投入，包容更多生态。快手早在三年前就着手调整流量分配机制，今年5月投入至少600亿流量升级“川流计划”，还发起竞赛类活动“手选一姐”，增强商家与中腰部主播的竞争力。抖音似乎无意打造自己直播带货的唯一顶流，从2018年试水电商直播以来，不缺超级主播，如初代网红罗永浩、董宇辉和东方甄选、疯狂小杨哥等。品牌方困境在平台对垒和追求更低价格的过程中，品牌方往往最先被涉及。一位做宠物食品的品牌商透露，平台方采销人员要求他将128元/袋的宠物粮降至72元/袋，拒绝后被告知可以平台补贴，但对品牌方而言更像是“空头支票”，双11期间品牌方需自己先垫付降价带来的亏损，且不到结算周期，不知平台是否会结算这笔钱。品牌方还要承担活动价比经销商价低带来的连锁反应，影响与经销商的合作。未来走向待观察虽然李佳琦面临诸多困境，但从带货角度看，在未来一段时间内，平台依旧需要仰仗这些超级主播，超级主播们决定了很大一部分流量的去向，谁对用户有号召力谁就拥有话语权。