经济学人｜Day810-在线广告行业正受到冲击

在线广告行业正受到冲击，这一现象已显而易见。长久以来的繁荣正在让位于更加不确定的时代。2021年，工作、娱乐和购物活动的转移促使互联网广告市场蓬勃发展，美国消费增长达到38%，达到2110亿美元，远高于前五年21%的年均增长。Pinterest、Snap等规模较小的社交媒体公司和Alphabet、Meta等巨头的广告收入同比增长率分别达到三位数和50%。 然而，2022年，形势发生了显著变化。Snap的第二季度销售额仅增长了13%，这是其有史以来最疲软的表现，股价下跌近40%。Twitter也报告其截至6月的三个月收入略有下降。这引发了市场对在线广告健康状况的担忧，导致该行业巨头股价下跌。 新贵挑战者如Snap对这一变化更为敏感。当营销预算削减时，广告商倾向于选择熟悉的平台，Google搜索的熟知度远超过Snap的增强现实实验。大型企业拥有更多元化的客户群体，Meta在全球为1000万广告商服务，而Snap估计为100万或更少，这在一定程度上使其能抵御需求疲软。 然而，这仅是部分原因册念启。苹果去年对iPhone的隐私设置更改，阻止了广告商追踪用户行为，影响了数字广告的有效性评估，也对行业造成压力。此外，激烈的竞争和新的广告活动也在增加。TikTok和亚马逊、苹果、微软等科技巨头的广州如告业务正在快速增长，吸引了大量广告预算。 另一个原因是广告商面临着经济波动的结构性影响。在线广告被视为虚拟店铺，即使在困难时期也需要维持，这导致原本较少的非数字广告支出转向了在线市场。当出现经济压力时，广告商可能不得不削减数字广告预算。 尽管大型广告销售商面临压力，但谷歌等依赖于较少依赖苹果追踪技术的广告平台可能从中受益。Spotify作为音乐流媒体服务的挑战高穗者，其广告收入出人意料地健康，股价上涨12%，显示出在线广告市场在短期内仍能保持活力。然而，随着经济周期的推进，大型科技公司可能将面临更大的挑战。